Studie: Die wahren Motive für die Teilnahme an Bonusprogrammen

Strategische Marketing-Forschung der DeutschlandCard identifiziert vernetzte Einflussfaktoren

Was sind die wahren Motive zur Teilnahme an Bonusprogrammen und welche konkreten Handlungspotentiale lassen sich daraus ableiten? DeutschlandCard ist dieser Frage mit einer strategischen Marketing-Forschung nachgegangen und hat die ermittelten Einflussfaktoren in einen Wirkungszusammenhang gestellt. Die Ergebnisse liegen nun vor: Ausschlaggebend für die Teilnahme an Bonusprogrammen ist das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich. Gefolgt vom Spaßfaktor, dem Ruf des Bonussystems und einem schnell erreichbaren hohen Punktestand. Zudem müssen die Systeme ganz selbstverständlich zum Einkaufen dazu gehören. Die Studie setzt neue Maßstäbe im Bereich der Bonusprogramme, da erstmals nicht nur theoretische Faktoren abgefragt, sondern die tatsächlichen Beweggründe zur Teilnahme ermittelt wurden.

Die umfangreiche Studie wurde vom Marktforschungsinstitut Ipsos GmbH in Zusammenarbeit mit der DeutschlandCard durchgeführt. Die psychologisch-morphologische Studie identifizierte mögliche Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen. Darüber hinaus wurde in einer zweiten quantitativen Studie ermittelt, wie wichtig die einzelnen Treiber sind. Der Vorteil: Mit diesem Studiendesign konnten nicht nur Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen ermittelt werden. Es wurde auch deutlich, wie hoch der Einfluss der einzelnen Treiber auf die Attraktivität von Bonusprogrammen ist und wie sie untereinander vernetzt sind. So wird beispielsweise das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich, maßgeblich von sieben weiteren Faktoren in unterschiedlicher Intensität beeinflusst. Darunter finden sich unter anderem ein schnell erreichbarer attraktiver Punktestand, preisliche Vorteile und der Spaß am Punkte sammeln. Insbesondere für das Marketing sind die Ergebnisse wertvoll. Denn nun wird deutlich, wie bisher nicht direkt aktivierbare Themen – beispielsweise „Punkte sammeln lohnt sich“ – adressiert werden können.

Markus Lessing, Vorsitzender der Geschäftsführung der DeutschlandCard: „Das reine Abfragen von vorgegebenen Faktoren ist aus unserer Sicht nicht konkret genug. Deshalb stellen wir unsere Teilnehmer und ihre wahren Wünsche und Bedürfnisse in den Vordergrund. Wir wollen wissen, was Kunden tatsächlich dazu bewegt, an Bonusprogrammen teilzunehmen und wie stark der Einfluss der einzelnen Faktoren ist. Durch die Studie haben wir darauf eine Antwort, die uns und unseren Partnern ermöglicht, echte Handlungspotentiale zu nutzen.“

Über die Studie

Die Studie wurde im April und Mai 2013 vom Marktforschungsinstitut Ipsos GmbH in Zusammenarbeit mit der DeutschlandCard durchgeführt. Sie besteht aus einem qualitativen und einem quantitativen Studienteil.

Bei der qualitativen Studie wurden Tiefeninterviews mit neun Gruppen aus je vier bis fünf Teilnehmern in drei deutschen Städten durchgeführt. Die Studienteilnehmer waren zwischen 25 und 69 Jahre alt, wobei gleich viele Männer und Frauen befragt wurden. Ebenso wurde ein Zielgruppen-Querschnitt bei der Auswahl der Studienteilnehmer sichergestellt. Die psychologisch-morphologischen Tiefeninterviews gingen auf die emotionalen Vorstellungs- und Gefühlswelten der Teilnehmer zum eigenen Einkaufsverhalten ein. Das Ergebnis waren Erkenntnisse zum Umgang mit Bonusprogrammen. Bedürfnisse und Erwartungen an Bonussysteme wurden sichtbar.

Im zweiten Teil wurden in einer quantitativen Studie 900 Personen zwischen 20 und 69 Jahren befragt. Hierbei wurden die in der qualitativen Studie identifizierten emotionalen Einflussfaktoren hinsichtlich ihrer Bedeutung und Wichtigkeit für die Teilnehmer abgefragt. Daraus entstand ein komplexes Treibernetz mit den wahren Motiven für die Teilnahme an Bonusprogrammen. Anschließend wurden die Erkenntnisse aus beiden Studienteilen zusammengeführt.

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